前言
直接向客戶銷售是不少生產商的夢想，早己有很多商業個案研究在訴說著直銷的好處。尤其在供應鏈管理上，直銷可以讓供應商直接從客戶身上取得資料，令銷路預測更準確，庫
存管理更有效率。但是實際做起來又好像不是那麼理想。就像近來在香港鬧得熱哄哄的嬰兒奶粉銷售問題，也直接地為嬰兒奶粉的直銷系統做成衝擊。這次個案研究，是從今次事
實，看看直銷為一間公司所帶來的機會和困擾。
背景
一直以來，嬰兒奶粉的銷售是主要靠超市和藥房等分銷商，雖然各大嬰兒奶粉品牌也有會員計劃(俗稱媽媽會)，但主要是市場部門用來提升品牌形象為主，直銷嬰兒奶粉為其次。
直銷嬰兒奶粉的目的是為了提供更好服務，而不是為了取代傳統分銷商。
直銷方式
大多數的媽媽會，也是讓家身透過電話聯絡去訂貨，另有少數的媽媽會會有互聯網上的訂貨服務。當嬰兒奶粉供應商收到訂單後，往往需要兩至三天來處理，才能將嬰兒奶粉直接
送貨到客戶家裡或送到指定的分銷商讓客戶提貨。
也是因為需要兩至三天來處理，同時香港的嬰兒奶粉分銷商極多。正常的情況下，到鄰近的藥房或超市購買嬰兒奶粉比光顧嬰兒奶粉供應商的直銷服務快捷方便得多。因此，即是
加入了媽媽會的家長，也不一定光顧嬰兒奶粉供應商的直銷服務，更不用說沒興趣加入媽媽會的。
意外事件
由中國大陸的三鹿奶粉事件開始，內地家長對國外嬰兒奶粉需求大增。可是內地家長又不相信內地的分銷商，以致由香港買奶粉送到內地的生意應運而生。但隨著這些水貨客的生
意擴張，由初時主要在新界北區活動，到全香港的分銷商也有水貨的身影，導致香港的分銷商嚴重缺貨。與此同時，大量香港家長也害怕嬰兒奶粉出現短缺，或者花太多功夫才買
得到嬰兒奶粉，結果是當他們買得到嬰兒奶粉，往往一口氣買多幾鑵存貨，做成一個惡性循環，令分銷商的缺貨情況更嚴重。
正當本港家長在傳統嬰兒奶粉分銷商買不到奶粉時，便張目光轉向嬰兒奶粉供應商的直銷服務。首先是供應商必定有充足的貨源，如果連供應商都缺貨，那是世界末日了。二來，
香港家長都相信，水貨客是不可能登記成媽媽會的會員，使用嬰兒奶粉供應商的直銷服務可以避免跟水貨客搶貨。所以一時之間，大批家長轉向使用嬰兒奶粉供應商的直銷服務，
這本來是一眾嬰兒奶粉供應商推銷直銷服務的良機，郤又同時遇上一些問題。
問題湧現
1. 直銷價格
傳統的想法是直銷可以免除分銷商從中取利，本應會比較廉宜。可是不少家長發現分銷商的售價其實比嬰兒奶粉供應商的直銷價還要平。一度令人以為嬰兒奶粉供應商坐地起價。
實質上，因為嬰兒奶粉供應商採用直接送貨到客戶家裡，運輸成本比單純送到分銷商較高。而嬰兒奶粉供應商也視這種直銷為一種增值服務，而不是促銷活動。所以比送到分銷商出售賺得更多是理所當然。
更實在的原因是，嬰兒奶粉供應商無意以直銷取代分銷商，直銷以零售公價出售，而不是批發價，就是避免直銷太有競爭力，反過來影響分銷商銷情。始終嬰兒奶粉供應商仍要依賴分銷商的行銷網絡。另一方面，香港交通方便，幾步一間藥房，分銷商是面對極大的競爭，往往會比零售公價平一點，以求薄利多銷。
2. 銷路預測
直接向客戶銷售的好處之一是可以避免牛鞭效應，令銷路預測更為準確。像嬰兒奶粉這樣的消耗品，嬰兒奶粉供應商完全清楚一般嬰兒多久消耗一鑵嬰兒奶粉，從而預計未來銷路
來管理庫存。加上媽媽會多數會登記一點嬰兒資料，如出生日前，嬰兒奶粉供應商自然連這個顧客何時會轉食較大嬰兒奶粉，何時戒奶也心中有數。
但水貨客問題不單打亂了嬰兒奶粉供應商銷路預測，因為今次事件，出現大量家長短期加入嬰兒奶粉供應商的客戶計劃，亦做引起一些家長出現恐慌性屯積嬰兒奶粉。結果不單影響了嬰兒奶粉供應商現在的庫存管理，也令未來數月的銷路預測出現不明朗因素。因為當今次事件告一段落之後，有多少家長仍會使用直銷服務是一個迷，一些恐慌的家長屯積了多少嬰兒奶粉也難以估計。過多的嬰兒奶粉會被掉到堆填區，平賣給其他香港家長，還是平賣給水貨客也無從稽考。
3. 應接不暇
但比起存貨不足，嬰兒奶粉供應商出現了更大的問題。就是付不了突如其來的大量的需求。單單接收訂單上，已經出現問題，原本應該是可以應付自如的熱線電話，因為太多家長打去而長期處理繁忙狀態，大量家長投訴熱線電話打不通，最終竟去到需要政府介入的地步。結果政府要代一眾嬰兒奶粉供應商提供熱線服務，才能應付家長的需求。
除了接收訂單上應接不暇，送貨也是一個問題。即使嬰兒奶粉供應商本身已經一個完善的運輸部門，但面對突如其來的大量送貨要求，而且還是送到上門的服務，人手故之然不足
夠，路線計劃的難度也大增，更不用說人為的錯漏相應的大增。
學習的地方
1. 機遇有時也會變成問題
原本嬰兒奶粉是非常適合直銷的產品，因為消耗量穩定，客戶忠誠度高，一旦嬰兒適應了一個品牌的嬰兒奶粉，家長多半都不敢貿然轉別的品牌。
一開始嬰兒奶粉供應商也不打算全面直銷，而是以市場部門的角度，達致客戶關係管理為目的。所以一直是直銷分銷兩軌並行。
可是當需求突發性的增加了，超出嬰兒奶粉供應商原定的負荷時，反過來會弄壞客戶關係。
所以在決定建立一個直銷會員計劃之前，除了要想想最壞的情況，也要想想最好的情況，萬一這個直銷會員計劃太受歡迎，公司能否應付呢?
2. 人的行為總是難以估計
嬰兒奶粉供應商多半是富有多年行銷經驗的國際品牌，一早已經訂出一條公式去估算世界各地的銷路。例如以當地出身率，品牌市場佔有率等因素去決定該送多少鑵奶粉去一個城
市。可是香港的情況是多了一批意料之外的水貨客。更令嬰兒奶粉供應商意想不到的事，內地竟然有一批人，寧願光顧由香港來的水貨，也不願光顧內地的分銷商，以致估算出問
題。更令人意想不到的事，香港又不是在發生大型的天災人禍，竟出現恐慌性屯積嬰兒奶粉的現象。
關於這個現象，也只能借用美劇"Numb3rs"的名句。
"When you're working on human problems，there's going to be pain and disappointment."
也不是說省點錢不去做銷路預測，只是永遠要記得，人的行為總是難以估計...
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有點風涼的個案研究, 但這種影響著一整個城市的個案不常見, 就連沒有子女的我也受影響了...
這個個案研究的資料都是來自近日的新聞, 嬰兒奶粉供應商的公開資料和身邊在撲奶粉的親友...
沒有內線在嬰兒奶粉供應商, 所以嬰兒奶粉供應商內部如果面對這事是寫不出, 但那些正常的國際性企業心中在想什麼, 也不會差太遠.
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